Valtavat mustat rintaliivit lepäävät keittiönpöydän ruokatuolin selkämyksellä.

”Nämä jäivät Dubai-ystävältä”, nainen nauraa ja heittää ne viereiselle tuolille.

Heli ”Bang Bang” Mäenpää avaa asuntonsa suuret ikkunat Helsingin Kalliossa, vaikka ulkona ei ole erityisen lämmin. Olen hetkeä aiemmin huomannut eteisessä tossut, joista toisessa lukee sana boss ja toisessa lady. Mäenpään collegepaita julistaa kapiteelein BLAH. 

Mäenpäästä puhutaan tavallisesti ilman sukunimeä, Heli Bang Bangina. Pohkeisiin tatuoitu Bang Bang on hänen henkilöbrändinsä olennainen osa, joka syntyi jo 1990-luvulla Mäenpään vetäessä mainoskuvauksia ulkomailla.

”Lounaan jälkeen kuvausporukka jäi lepäilemään liian pitkäksi aikaa. Hei c’mon, let’s shoot, bang bang, minulla oli tapana sanoa”, hän kertoo pienen mutta vaikuttavan valokuvataidekokoelmansa keskellä. Jouko Lehtolan kuvaamat poliisikoirat vahtivat meitä seinältä. Mäenpään omat Venäjältä ja Romaniasta pelastetut Bambi, Leika ja Susha odottavat emäntäänsä maalla.

Mäenpäälle itselleen Bang Bang tarkoittaa valokuvausta ennen kaikkea. Kaikki, mitä hän tekee, pyörii jollakin tavalla valokuvauksen ympärillä tai on siitä lähtöisin. Nykyisin se tarkoittaa Aallossa valokuvaajille henkilöbrändäyksen opettamista ja Aalto Executive Educationin Bang Bang -gallerian kuratoimista.

Avonaisen ikkunan ääressä Mäenpää tarjoaa Marlboron punaista. Huomaan, että minua jännittää. Kamalasti sanoja: bang bang, boss lady, blah. Mitä niiden takaa paljastuu?

Mäenpää aloitti yhteiskuntatieteiden opinnot 1990-luvun Tampereella. Vuoden kuluessa hän huomasi haluavansa tehdä jotain luovaa, lopetti opinnot yliopistossa ja kouluttautui mainospiirtäjäksi. Vuonna 1995 Mäenpää pääsi työharjoitteluun maineikkaaseen mainostoimisto SEK & Greyhin ja muutti Helsinkiin. Tarkoitus oli viettää talossa kuukausi. Harjoittelun lopussa esimies harmitteli Mäenpään tulevaa lähtöä.

”Sanoin saman tien, ettei minun tarvitse lähteä.”

Kuukausi muuttui yhdeksitoista vuodeksi.

”Kutsun sitä positiiviseksi opportunismiksi”, hän kuvailee liikkeitään työelämässä.

”Sanoin saman tien, ettei minun tarvitse lähteä.”

Mäenpää suoritti graafisen alan artesaanin tutkinnon oppisopimuksella loppuun ja siirtyi vakituiseksi työntekijäksi mainostoimistoon. Vuoden Art Directorin assistentin tehtävien jälkeen häntä pyydettiin Nokia-tiimiin ja pari vuotta myöhemmin hän siirtyi vastaamaan brändin muoti- ja lifestyle-kategorioiden ilmeestä. Vuosikymmenen lopulla Nokialla meni lujaa – niin lujaa, että Mäenpää oli pian korviaan myöten töissä. Vajaa kolmekymppisenä hän vietti neljä kuukautta vuodessa pelkästään kuvausmatkoilla, joiden välissä yritti suunnitella kaikki kampanjat.

”Oli aika raskasta samaan aikaan keksiä kovan luokan luovia ideoita ja toteuttaa niitä kuvauksissa. Ja todistaa nuorena likkana sekä toimistossa että asiakkaille pystyvänsä siihen”, hän sanoo.

Vaikka työelämässä valokuvaus menee kaiken edelle, Heli Bangin todellinen suuri rakkaus löytyy muualta. Uudenmaan Karjalohjalla sijaitsee hänen toinen kotinsa Paukkula. Kuusi vuotta sitten ystävä vinkkasi jyrkästä rinnetontista vetäytymispaikkaa etsineelle Mäenpäälle. Ostohetkellä paikan nimi oli Suvirinne. Hän muutti nimen Paukkulaksi talon kuusikymmentäluvulla rakentaneen Wärtsilän metallimies Paukun mukaan.

”Siellähän voisi kuvata. Ja saunoa!” Mäenpää huudahtaa.

Muutaman viikon kuluttua istumme kuvaajan kanssa autossa matkalla kohti Paukkulaa. Valokuvaaja on Mäenpään tuttu – tietysti. Touko Hujanen teki Mäenpään kannustamana vuonna 2014 mesenaatti.me:ssä sanomalehtiteokselleen joukkorahoituskampanjan, joka saavutti tavoitteensa kuuden tunnin ennätysajassa.

Kaartaessamme tontille Mäenpää seisoo pihatiellä koiralauman ympäröimänä. Tällä kertaa yllä on neule, jonka selkämykseen on kirjailtu teksti ”work sucks”. Mäenpää tervehtii meitä innostuneesti ja sanoo, että päämökin terassilla odottaa hänen ystävänsä Marika.

”Kaunis, pitkä nainen, olette varmaan tavanneet Coronassa”, hän kuvailee, kun laskeudumme rinnettä kohti rantaa. Kulttuuribaari Corona punaisine lämpölamppuineen Helsingin keskustassa on Mäenpään toinen olohuone.

Work sucks -neule sisältää symboliikkaa. Nokia-töiden aikaan Mäenpää kävi burnoutin partaalla. Kun yrityksen liiketoiminta paisui, hajaantui lopulta myös mainoskampanjoiden taiteellinen vastuu ympäri maailmaa. Mäenpää jäi mainostoimistoon tekemään vielä joidenkin suomalaisten brändien, kuten Hartwallin, Valion ja Särkänniemen kampanjoita. Viimeistä hän ei oikeastaan haluaisi muistella.

”Mainonnan tekeminen delfinaariolle on ainoa asia, jota kadun urallani nykyisenä eläinaktivistina.”

Hän miettii hetken.

”Tai ehkä juuri siksi se pitää mainita.”

Parhaiten Mäenpää tunnetaan kuitenkin siitä, mitä hän teki mainostoimistouransa jälkeen. Vuonna 2006 hän otti yhdessä SEK & Greyllä työskennelleen kollegansa Anneli Maatraivan kanssa hypyn kohti tuntematonta, kun he vuonna lähtivät toimiston leivistä ja perustivat kuva-agentuuri Viewmastersin.

”Olimme siihen mennessä kuvanneet maailman huippujen kanssa Pariisissa, Lontoossa ja New Yorkissa”, Mäenpää kertoo.

Mainostoimistovuosien aikana karttunut kontaktiverkosto ja näkemys kaupallisen kuvaamisen mahdollisuuksista nosti Viewmastersin puhutuksi ja arvostetuksi agentuuriksi. Maatraiva oli Viewmastersin toimitusjohtaja ja Mäenpää taiteellinen johtaja, joka vastasi kuvaajien portfolioiden rakentamisesta ja yhdisti valokuvaajat ja muut edustamansa luovan alan tekijät kiinnostavien kumppaneiden kanssa. Esimerkiksi muotisuunnittelija Daniel Palillon ja Nokian yhteinen roadshow syntyi hänen ansiostaan.

Vuonna 2012 Viewmasters perusti Helsingin Erottajalle Laboratory-gallerian, joka lanseerattiin yhdessä Nokian kanssa. Viewmasters, Laboratory ja niiden yhteyteen perustettu muita luovan alan tekijöitä sparraava Creative Hub muodostivat jännittävän kokonaisuuden, jolla oli Mäenpään mukaan eloisa ja seksikäs imago.

2010-luvun alussa ala oli kuitenkin alkanut jo muuttua. Talouden notkahdettua yritysten mainosbudjetit pienenivät. Kuvaajat alkoivat myydä palvelujaan suoraan toimeksiantajille, jolloin välikädet kävivät tarpeettomiksi. Markkinoille ilmestyneet uudet toimijat tekivät kuvia, videota ja somekampanjoita samalla hinnalla, jonka Viewmasters oli laskuttanut yhdestä still-kuvauksesta. Mäenpää, Maatraiva ja Viewmasters kamppailivat pysyäkseen pinnalla.

”Mietin siinä kohtaa, että jos tämä ei olisi oma yritykseni, ottaisin lopputilin. Teimme epäsuomalaisen päätöksen ja päätimme, että mepä emme syökään kaikkea loppuun, vie itseämme konkurssiin ja vedä kuvaajia kanssamme alas.”

Kun Viewmasters lopetti, se tuli kaikille vielä yllätyksenä. Sulkemisen jälkeen vuonna 2013 Mäenpää päätti muuttaa tapansa tehdä töitä.

”Kesti vuoden ennen kuin halusin tehdä yhtään mitään”, hän sanoo.

Stressaavaan toimiston pyörittämiseen kyllästynyt Mäenpää halusi olla vastuussa vain itsestään ja riippuvainen ainoastaan läppäristä ja toimivasta nettiyhteydestä. Nyt hän on vapaa viettämään vaikka kaiken aikansa Paukkulassa

Siis siksi. Work sucks. 

Neule liehuu Mäenpään harteilla, kun hän esittelee hengästyttävän kaunista Paukkulan valtakuntaansa. Terassilta on jyrkkä pudotus Nummijärven lahteen. Talvisin jäät kiipeävät terassin ohi talon alle. Leika, Bambi ja Shusa kirmaavat rinteessä. Ne säikkyvät ja haukahtelevat, kun kuljemme tiluksilla. Mäenpää näyttää meille vierasmökin, jonka seinällä on kymmeniä ristipistotöitä ja kokoelma posliinisia koiria.

Paukkulassa vietetyn kesän jälkeen Mäenpäällä alkaa syksyllä kurssit Aalto ARTSissa ja Lahden muotoiluinstituutissa. Kun työt alkoivat kiinnostaa Viewmastersin lopettamisen jälkeen, Mäenpää kysyi Aalto-yliopiston valokuvataiteen laitoksen professorilta Jyrki Parantaiselta, haluaisiko tämä ottaa Mäenpään luennoimaan portfolion tekemisestä. Parantainen innostui ideasta, ja pian Mäenpäällä oli käsissään kuuden opintopisteen kurssi. Tänä vuonna hän opettaa henkilöbrändäystä viidettä kertaa.

”Kun tulin pitämään ensimmäistä kurssia, tajusin, että nämä tyypit tarvitsevat minua ihan tosissaan.”

”Jos et löydä omia vahvuuksiasi, kannattaa edetä tosi pienesti.”

Taiteilijoissa ja tutkijoissa henkilöbrändäys aiheuttaa närkästystä, sillä sanalla on kaupallinen ja laskelmoiva sointi. Tekijät saattavat pohtia, etteikö työ voisi puhua puolestaan.

Mäenpää myöntää, että markkinointi on monille kirosana, vaikka kyse on omien vahvuuksien löytämisestä ja niiden korostamisesta.

”Unohda sanat markkinointi ja self-promotion ja mieti, että ne ovat vain oman upean osaamisesi tiedottamista muillekin.”

Milloin tahansa ei kannata brändätä itseään.

”Jos et löydä omia vahvuuksiasi, kannattaa edetä tosi pienesti ja vaatimattomasti”, Mäenpää sanoo.

Hän on tehnyt yhteistyötä muun muassa valokuvaajien Susanna Majurin, Lauri Erikssonin ja Meeri Koutaniemen kanssa. Myös ravintolamoguli Richard McCormick on kääntynyt Mäenpään konsultaation puoleen. Laboratory-galleriassa esitelty Perttu Saksan Echo-näyttely voitti Fotofinlandian. Erityisesti nuoret kuvaajat ovat lähellä Mäenpään sydäntä. Bang bang -galleriaansa Mäenpää valitsee töitä vain uransa alkuvaiheessa olevilta kuvaajilta.

Paukkulassa ilta hämärtyy. Mäenpää ilmestyy kulman takaa collegepaidassa, jossa lukee awesome. Hän on selvästi rentoutuneempi kuin päivällä. Mäenpää on omimmillaan kameran takana ohjaamassa tuotantoa tai sparraamassa kuvaajia. Kun hänet aiemmin istutettiin kuvattavaksi laiturille, itsevarmuus katosi hetkeksi ja suu alkoi käydä tauotta.

”Tuolla asuu rapu-Jussi, ja sieltä hän taitaa tulla veneellään. Vilkutetaanko?”

”Tästä kulmasta tulisi hyvä kuva tai kyllähän sinä varmaan tiedätkin.”

”Tuossa olisi refla ja tuossa diffuusori”, hän jatkaa osoittaen järven pintaa ja taivasta.

”Tämä on kamalaa”, Mäenpää lopuksi toteaa.

Myöhemmin kuvaaja vertaa hermostunutta jutustelua haukuntaan, jolla koirat rauhoittavat itseään.

Katson Mäenpäätä eri tavalla kuin muutama viikko sitten Kalliossa, jossa sain viiden minuutin pikaesitelmän henkilöbrändäyksen perusteista. Hänen mukaansa henkilöbrändiin kuuluvat itse töiden lisäksi olennaisesti ulkoinen olemus sekä nimi, jolla esiintyy ja porukka, jonka kanssa pyörii.

BangBang ja kiharapehko. Corona, Paukkula ja Marika. Kaiut lähipiiristä antavat ymmärtää, että Mäenpään oma henkilöbrändi on elinvoimainen. Kun Mäenpään kursseja käyneet tai hänen kanssaan työskennelleet tuttuni kuulevat tapaamisestamme, kommentit ovat tämänkaltaisia:

”Heli tuntee kaikki ja kaikki tuntevat Helin.”

”Mä vähän pelkään Heliä.”

”Aina kun on joku juttu kaupungissa, niin käy ilmi, että jaahas Heli on ollut tuossakin mukana.”

”Heli pelastaa katukoiria – ja tällaisia katuvalokuvaajia kuten minä.”

Pohdin, missä määrin Mäenpään brändi on tarkkaan harkittu ja suunnitelmallinen. Loikkari mainosmaailmasta käy burnoutin partaalla ja vaihtaa uran pehmeämpään ja merkityksellisempään elämään. Kuulostaa hyvältä tarinalta kerrottavaksi.

Mäenpää on itse täysin toista mieltä.

”Kaikki mitä teen perustuu tunteeseen, joten olisi outoa, jos olisin suunnitellut uraani systemaattisesti”, hän pohtii.

Henkilöbrändi rakentuu jo olemassa olevalle perustalle – ihmiselle ei siis voi keksiä identiteettiä.

”Bang Bang ja Paukkula tulevat minusta itsestäni. Ne eivät ole mitään harkittua tai rakennettua ja siksi ne ovat myös aitoa.”

Olemme saunoneet ja syöneet. Adoptiokoirat pyörivät jaloissa. Säikyinkin niistä tulee makaamaan viereeni. Mäenpää on siihen tyytyväinen, sillä hän etsii parhaillaan Sushalle pysyvää kotia.

Marika kertoo, että Paukkula on hänellekin henkireikä. Marikan ja Helin ystävyys on kestänyt melkein kaksikymmentä vuotta, ja he puhuvat toisistaan arvostaen.

Marika ei ole ainoa, joka pitää paikkaa rauhan tyyssijana, vaan se on sitä Mäenpään koko ystäväpiirille. Kun hänen ystävänsä Dubaista oli käymässä vuosia sitten, saunassa ei ollut lainkaan ikkunaa. Upeaa järvimaisemaa saattoi tiirailla ainoastaan pienestä raosta seinässä. Mäenpää oli juuri käyttänyt paljon rahaa mökin remonttiin, joten sauna oli saanut luvan odottaa.

Ystävä totesi, että jos hän jotain haluaisi omistaa Suomessa, se olisi saunan ikkuna Paukkulassa.

”Hän nosti tonnin käteistä lentokentällä ja kysyi: Onko mulla ensi kesänä täällä oma ikkuna?”

Istumme terassilla tuon nimenomaisen ikkunan edessä lämpölamppujen alla. Illan päätteeksi vetäydyn posliinikoirien seuraan vierasmökkiin. Sen ulkoseinään on kiinnitetty katukyltti, jossa lukee ”Corona Street”.

”Ei ole muuten vittu ikävä sinne Coronaan”, Mäenpää sanoi, kun tulimme Paukkulaan.

Kyllä täällä silti jotain tuttua on Heli Bang Bangin Helsingin olohuoneesta Corona-baarista – punaiset lämpölamput ja Marika.

Juttua muokattu 28.9.2017 klo 10.00: kuvaus Mäenpään yhteistyöstä valokuvataiteilijoiden kanssa